Newsletter, Rundmails & Verteiler – richtig informieren per E-Mail

Heute geht es um die Verbreitung von Informationen per Mail-Push – d.h. der Benutzer erhält eine E-Mail und muss sich entscheiden, was er damit macht (liest, löscht, archiviert). Im Gegensatz zur Pull-Methode, wird die Person aktiv informiert. Das ist die bevorzugte Art der Kundenkommunikation in der Werbebranche.

Aktiv informieren – (passiv) informiert werden. Eigentlich die perfekte Lösung!

Das aktive Informieren der Kunden oder der Mitglieder einer Organisation per E-Mail verlangt einiges an Wissen über die Technik, das Recht und gute Reflexion des eigenen Vorhabens. Nehmen wir den letzten Punkt zuerst. Was will ich vermitteln? Wen will ich ansprechen? Wann soll ich es tun?

Was soll kommuniziert werden?

Geht es um eine Ankündigung dessen was passieren wird oder ist es bereits passiert? Sollen Kunden eine neue Aktion kennenlernen oder die Mitglieder/Spender/Interessenten über eine Entwicklung der letzten Zeit benachrichtigt werden (und damit nachträglich in das Geschehen einbezogen werden)?

Wen informiere ich?

Sind die Empfänger bereits bekannt, vermutet oder gar anonyme Mitglieder eines Verteilers? Wenn ich weiß, wen ich erreichen will und werde, kann ich besser meine Botschaft aufbereiten. Ich kann nicht ausschließen, dass die Nachricht weitergeleitet wird und weitere Kreise erreicht. Andererseits kann ich auch nicht davon ausgehen, dass alle Adressaten erreicht werden und die Informationen rechtzeitig wahrnehmen.

Wann ist der richtige Zeitpunkt?

Einige Quellen geben den Donnerstag am frühen Nachmittag als einen günstigen Zeitpunkt an (Wochenende steht bevor, die Kunden haben Zeit fürs einkaufen, wollen sich vielleicht nach einer stressigen Woche auch belohnen). Diese Angabe beantwortet unsere Frage nur zum Teil. Will ich die Adressaten zum Event einladen (1-2 Wochen im Voraus) darauf hinweisen (1-2 Monate im Voraus) ein drohendes unerwünschtes Ereignis verhindern (sofort) oder über bereits geschehene Dinge „aufklären“ (wenn sich die Rauchschwaden des Schlacht etwas gelichtet haben)?

Viele Begriffe – wenig Klarheit

Ich greife bewusst nur 3 Begriffe aus dem Bereich heraus und stelle kurz die Eigenarten dieser Lösungen – wenn auch die Nutzung der Begriffe nicht immer einheitlich ist und Überschneidungen nicht zu vermeiden sind.

Der öffentliche Verteiler

So kann man Mailinglisten nennen, in die sich jeder selbst eintragen kann. Heute wird meist RSS bevorzugt (automatisiertes Pull-Verfahren). Diese Art der Verbreitung von Botschaften an Interessierte war über viele Jahre state of the art. Journalisten bezogen darüber Informationen über aktuelle oder bevorstehende Ereignisse. Die hohe Anonymität der Empfänger ist durch den Absender zu berücksichtigen. Vielleicht informiert man sogar die Konkurrenten? Wer weiß! Es ist gut geeignet, um „frei verfügbare“ Infos an den Mann zu bringen. Die missbräuchliche Nutzung (falscher Adressatenkreis, „zumüllen“ mit irrelevanten Dingen) machen diese Waffe stumpf.

Mit oder ohne Autosubkription?

Bei einigen Verteilern kann man sich selbst anmelden. Das ist in der Regel in den Mailinglisten von quelloffener Software der Fall. Auch Firmen pflegen solche offenen Verteiler für ihre Kunden oder die Presse. Bei anderen kann man sich selbst zu einem Verteiler nicht hinzufügen. Solche geschlossenen Verteiler existieren sehr oft als ein Alias im Mail-Server. Alles, was an diese Adresse gesendet wird, wird auf alle darin enthaltenen Mitglieder dupliziert. Spam auch! Deshalb sind solche E-Mail-Adressen besonders schützenswert. Mailman kann beides realisieren und erlaubt auch die Rollenzuweisung: Nur Leser, Leser und Autor, Moderator, etc. (Auf Wunsch führt er auch ein Archiv aller Nachrichten.)

Der private Verteiler

Eine Gruppe von Personen, die ich mir selbst zusammen gestellt habe. Hier kann ich sehr exakt relevante Themen „an den Mann bringen“. Ich weiß, wer drin ist und kenne meine Adressaten. Man darf persönlicher und vertrauter werden. Will man verheimlichen, wer sonst noch zu den Empfängern zählt, sollte man die E-Mail an sich selbst senden und die Empfänger im BCC aufnehmen. So ist der Schutz fremder Daten gewährleistet. Alle Namen mit – womöglich sehr privaten/heimlichen – E-Mail-Adressen an alle zu „verschenken“, kann zu Ärger führen (auch juristisch).

Rundmail

Eine spontane Mitteilung an viele Empfänger aus einem Verteiler, teilweise auch unter Weiterleitung durch die Empfänger. Eine ganz „normale“ E-Mail, die manchmal aus Not geboren ist, unbedingt schnell noch raus muss. Da es sich an bestimmte Empfänger richtet, die die Information wünschen oder bekommen sollten, ist juristisch wenig zu befürchten. Mitglieder der privaten Verteiler kennt der Autor meist persönlich und weiß, was und wie mitzuteilen ist. (Die Anrede, die Sprache oder die Menge ergibt sich schon fast gefühlsmäßig.)

Newsletter

Der englische Begriff, den einige Witzbolde als „Neubrief“ ins Deutsche übersetzen, meint eine Nachricht über Neuigkeiten – aber nicht nur. Es ist ein Zwitterwesen zwischen Zeitung, Rundmail und Vereinsnachrichten. Der größte Unterschied ist wohl die Planbarkeit: Egal ob die Vorstellung einer Neuentwicklung, Eine Rückschau auf die letzten Monate der Organisation oder Ankündigung einer neuen Verkaufsaktion. Newsletter als regelmäßige Benachrichtigungen haben eine sehr interessante psychologische Auswirkung, die sich erst auf den zweiten Blick erschließt.

Das aktive Informieren hat nach dem Vier-Seiten-Modell von Friedemann Schulz von Thun – wie jede Kommunikation – eine Dimension der Selbstoffenbarung. Ich gebe kund, was ich von meinen Lesern halte: Möchte ich sie vereinnahmen, ins Geschehen einbinden (statt außen vor zu halten) oder belästige ich sie aus reiner Selbstgefälligkeit? (Daran sollte man auch immer denken. Ich kann mir Freunde aber auch Feinde schaffen!) Auch die Dimension der Beziehung ist im Newsletter zu finden: Ich informiere Dich – wir bleiben im Beziehung, du bist mir nicht egal!

Was gehört zu einem guten Newsletter?

Der Betreff

Das ist das Erste, was die Empfänger anschauen. Es wird im Gehirn (wenn nicht schon von technischen Filtern des Benutzers erledigt) gescannt und einsortiert. Was wird wohl drin sein? Von wem kommt es? Was ist der Anlass? Innerhalb von Sekunden wird entschieden, auf welchen Stapel die Nachricht abgelegt wird: Sofort, heute Abend, morgen, wenn ich mehr Zeit habe. Einige Beispiele:

Newsletter des Fördervereins XY aus Z, 2/2014 – förmlich, offiziell, etwas technisch und kalt – zugleich sachlich und gut auffindbar solange die Form durchgehalten wird (bei vielen Newslettern pro Jahr ein gutes Ordnungsmittel)

Besuchen Sie uns auf CeBIT – eine Einladung zur Ausstellung in Hannover. Man braucht den Inhalt nicht zu lesen, wenn man dort nicht hin will. Besser: Unsere Neuentwicklungen auf der CeBIT-Messe – es macht neugierig, vor allem wegen der „Neuentwicklungen“ die als erste genannt werden.

Wir räumen auf – ein Aufruf der Stadt zur Teilnahme an der Picobello-Aktion, bei der die Mitarbeiter der Gemeinde mitmachen

Der Absender

Der Absender ist das zweite Identifizierungsmerkmal, der auf die Lesebereitschaft Einfluss hätte. marketing@firma.de verrät aufdringliche Verkäufer sofort. m.mustermann@firma.de ist besser, persönlicher – Sie kennen sicher auch Herrn Marcel Davis von 1&1 😉 Lediglich das Reply-To sollte dann entsprechend im Mail-Header belegt sein, damit Herr Mustermann nicht im Falle des Falles mit E-Mails überschüttet wird.

Gängig sind Aktions-Adressen wie vip-vorteil@firma.de. Lediglich no-reply@firma.de ist ein missverstandenes No-Go. Als Kunde will ich antworten können, um mehr Infos zu bekommen.

Schwierig wird es bei privaten Adressen. Schlechte Erfahrungen mit Nigeria-Spam von gekaperten E-Mail-Konten führen dazu, dass unbekannten privaten Absendern wenig Vertrauen entgegen gebracht wird. Darunter kann die Wahrnehmung des Inhalts leiden.

Die richtige Anrede

Hier wird schon die Beziehung offenbar. Bin ich mit meinen Lesern per Du? Bei Kunden ist immer das vornehme „Sie“ angebracht. Unter Kameraden in der Feuerwehr duzt man sich zwar, die Fachbezeichnung Kling dennoch besser. Einige Beispiele:

Liebe Freunde und Förderer unserer Schule – an die Mitglieder des Fördervereins

Sehr geehrte Damen und Herren, Liebe Kameraden – an Feuerwehrleute und Lokalpolitiker

Liebe Kolleginnen und Kollegen – an die Mitarbeiter (bei gewisser persönlicher Nähe zwischen Chef und Angestellten)

Sehr geehrte Besucherinnen und Besucher der Ausstellung XY – an Besucher einer Ausstellung. Zu beachten ist hier, dass der Name der Ausstellung dem Leser sofort den Bezug herstellt, wenn der Betreff und die Absenderadresse nichtssagend sind.

Die Anrede orientiert sich prinzipiell am postalischen Briefverkehr: Zuerst die vornehmsten, die persönlichsten zuletzt. Unter Experten werden verschiedene Varianten – unter anderem aus statistischer Sicht – diskutiert: Meistgenutzte Anreden in Newslettern oder Was ist der richtiger Gruß in einer E-Mail

Die Einleitung

Je nachdem, was im Betreff steht, kann sich dieser Teil erübrigen. Trotzdem sollte auch eine E-Mail einen Einstieg haben. Einfach zu erklären ist es bei Vereins-Newslettern. Hier kann man ganz kurz die Aufmerksamkeit auf die Vergangenheit richten, über die man schreiben will: Wir blicken auf die Aktion XY zurück und möchten an diesen Erfolg anknüpfen… Aber auch in die Zukunft blicken: In dieser Ausgabe möchten wir über die erfreuliche Akquise weiterer Mittel und unsere Pläne für die bevorstehenden Aktionen berichten. Die Leser sind entsprechen präpariert. Sie wissen, was sie erwartet und haben sich in eine entsprechende Stimmung versetzt.

Das Inhaltsverzeichnis

Es ist ein weiterer Mittel, dem Leser eine Vorstellung davon zu geben, was ihn erwartet. „Zeit ist Geld“ und keiner würde es gerne verschwenden. Machen Sie es den Empfängern leicht, Blöcke auszulassen. Zwingen Sie sie nicht dazu, alles zu lesen. (Wenn es nur ein Thema gibt, dann raus damit – auch ohne ein Inhaltsverzeichnis!) Nummern erleichtern die Orientierung in den Textblöcken (die Zahl und die Überschrift werten unten im Text genau so noch einmal angegeben und sind damit leicht „scanbar“). In HTML-Mails sind #-Links eine sinnvolle Alternative.

Der Inhalt

Es gibt keine allgemein gültigen Aussagen, wie lang ein einzelner Beitrag sein darf. Es kommt unter anderem auf die Gesamtmenge an. Wichtig ist, sich als Autor immer bewusst zu sein, dass man nur Dinge zusammenfasst – die Beschreibungen und Quellen werden verlinkt oder in den Anhang verbannt. Optimal ist eine Zeilenbreite von 60-80 Zeichen. Im Reintext-Format werden sie alle gleich breit sein und es ist angenehm zu lesen. Bei HTML-Nachrichten gelten die Regeln der Web-Usability (Kontrast, Größe, Breite, etc.)

Prinzipiell dürfen Sie als Autor die Lesebedingungen vorgeben. Schreiben Sie kurz und allgemein – wird es sofort gelesen; schreiben Sie lang und fachlich – vermitteln Sie viel mehr, aber erst dann, wenn die Empfänger die dazu nötige Zeit finden.

„Laufende Fortbildung“ kann bei einigen Vereinen angebracht sein. Der Sprachgebrauch ändert sich im Amtsdeutsch zwar nicht so schnell, wie bei Online-Redaktionen, aber es macht Sinn, ein oder zwei arbeitsrelevate Begriffe zu erklären. So hält man die Truppe „uptodate“ – ohne großen Schulungsaufwand. Auch beachtenswere Neuerungen mit ungewisser Auswirkung auf den Leser können genannt werden (Das Gericht XY hat … entschieden. Wenn Sie Z in Anspruch genommen haben, müssen Sie wahrscheinlich handeln. Das Urteil ist noch nicht rechtskräftig.). Der vorletzte Punkt wäre dafür der perfekte Ort.

Termine, Termine, Termine

Bis zum nächsten Newsletter ist noch etwas Zeit. Warum soll man ihn nicht als Bühne für die Benachrichtigung über bevorstehende Termine nutzen? Der Letzte Punkt ist immer dafür reserviert. Gibt es keine? Schreiben Sie die Pläne mit Zeiträumen, damit sich die Leser darauf einstellen können und frühzeitig Einspruch erheben.

Footer, Unsubscribe und Impressum

Nun geht es um den Briefbogen und die Unterschrift des Verfassers. Bei juristischen Personen (Vereine, Stiftungen, Unternehmen) darf an dieser Stelle das Impressum nicht fehlen. Auch die Person, die es ausführt bzw. in Auftrag gibt sollte hier genannt werden – weniger aus juristischen als aus psychologischen Gründen. Es gehört wie zu jedem Brief dazu!

Ihr Max Mustermann
Geschäftsführer von XYZ GmbH

hört sich immer besser an als

Der Vorstand

Darunter folgen die Impressum-Angaben nach TMG.

Ein kleiner Hinweis: Die abschließende Grußformel richtet sich genauso wie die Anrede nach der Beziehung zu den Adressaten.

Um bei schlechten Nachrichten, die Leser nicht in Resignation zu entlassen, sollte sich der Verfasser etwas schönes und ermunterndes einfallen lassen: „Ab Montag wird dann wieder in die Hände gespuckt… Doch zuerst kommt ein sonniges Wochenende mit dem perfekten Grillwetter.“

In der letzten Zeile wird ein Link oder eine E-Mail-Adresse für die Abbestellung des Newsletters erwartet. Das muss sein, wenn Sie keine Abmahnung von Konkurrenten riskieren wollen.

Weitere Aspekte

Das ist bei Weitem nicht alles, was man dazu sagen kann. Gute allgemeine Hinweise zu Newslettern sind genauso im Netz zu finden wie die Hinweise, wie man neue Abonnenten gewinnt oder verliert (zweites noch genauer und auf englisch). Manchmal hilft es auch, die Empfänger zu fragen: Was war zu viel, was zu wenig? Wird es zu oft verschickt oder zu selten? Was wird überhaupt nicht gelesen?

Nicht vergessen! Newsletter ist des Anwalts Liebling

Neben der Impressumspflicht nach TMG und der Möglichkeit einer direkten Abbestellung ist vor dem Versand unbedingt auf die Opt-In-Regelung (bei der Anmeldung) zu achten. Nur derjenige kommt als Empfänger in Frage, der es aktiv eingewilligt hat. Das im Einzelnen bedeutet und wie man es richtig macht, erfährt man im Blog von Rechtsanwalt Thomas Schwenke.

Ein Irrtum sollte an dieser Stelle ausgeräumt werden: Es gibt keine rechtliche Handhabe über falsch zugestellte Nachrichten. Landen vertrauliche Informationen in falschen Händen (z.B. weil man vergessen hat, einen Ex-Mitarbeiter aus dem Verteiler auszutragen), können kann man nur um Verständnis und um Verschwiegenheit werben. Nach Ansicht des OLG Saarbrücken, 13.06.2012 – 5 U 5/12 ist eine einseitige Verpflichtung, wie sie in einem E-Mail-Disclaimer steht, ohne juristische Bedeutung. Beim größeren Empfängerkreis wird es ohnehin schwierig, die undichte Stelle zu finden. Wäre ein Nachteil durch die Weitergabe zu erwarten, gehört die Botschaft sehr wahrscheinlich nicht in den Newsletter.

Die Technik

Eine gute Basis für einen erfolgreichen Newsletter ist der Inhalt selbst. Dieser sollte immer lesbar sein: auch mit dem Handy oder auf der Kommandozeile. Die sog. Text-Alternative mit Link ist eigentlich ein No-Go. Wenigstens die Themen sollten genannt werden, um Lust auf den verlinkten Inhalt zu machen… Optimal ist die Multipart-Mail mit Reintext und HTML, die den gleichen Inhalt haben. Einige Werkzeuge tun das für den Verfasser schon von alleine. Das erledigt z.B. Mailchimp sehr erfolgreich (Beispiel: „Linux-Magazin Online Newsletter“). Es ist wohl das mächtigste Tool in diesem Bereich.

Bunt?

HTML-Rendering in E-Mail-Programmen ist noch nicht mit dem in den Browsern vergleichbar. Wohl deshalb setzt O2 und 1&1 zu 99% auf Bilder. Diese müssen auf das Minimum verkleinert werden, sonst stehlen sie dem Leser unnötig sein Online-Volumen (Drosselkom lässt grüßen) und verzögern den Start des Lesevorgangs. Bilder und andere Elemente als externe Links wurden bereits als Virenschleuser ausgenutzt worden, weshalb die Mailkontenanbieter diese Links deaktiviert haben oder sogar die Textversion auslieferten. Gmail geht als erster in die Offensive und möchte den Freigabe-Klick zum Alteisen schicken. Mit Hilfe eines Proxy-Servers sollen Viren vom Benutzer fern gehalten werden. Die in die Links einkodierten IDs (z.B. Lesezähler) würden den Benutzer dennoch verraten. Ich gehe davon aus, dass viele Benutzer das nicht wollen und diese Einstellung per Hand deaktivieren.

Der HTML-Newsletter will natürlich ansprechend aussehen. Da dies nicht so einfach ist, findet man im Web Vorlagen, Frameworks und Hilfswerkzeuge wie „Premailer“.

Oder rein?

Die „Reintext“-Version, die bis auf ausufernde E-Mail-Diskussionen von sich aus responsiv ist, ist auch für Sehbehinderte und Blinde sehr günstig. 72 Zeichen pro Zeile, maximal! Das ist gut lesbar – sogar mit einer Braillezeile. Absätze mit einer leeren Zeile getrennt. (Sollte sein Sehbehinderter die Zeilenlänge in der Anzeige auf 40 Zeichen gekürzt haben, kann er nicht mehr erkennen, wo Zeilenumbruch einen neuen Absatz bedeutet!) Links brechen oft um. Deshalb sollten sie auch im eigenen Absatz stehen, wo sie viel Platz haben und notfalls gut sichtbar umbrechen dürfen. Ausnahmsweise 😉 Die Fettmarkierung für Thunderbird und einige andere selten verwendete E-Mail-Programme erzeugt man durch Umklammerung des Textes mit Sternchen „*“, die Unterstreichung mit „_“ und Kursivschrift mit „/“.

Die Header-Magie

Die Karteileichen verursachen einen gewissen Aufwand beim Versand und können sich auf die automatisierte Beurteilung der Reputation einer Nachricht negativ auswirken. Damit der Absender eines Newsletters (der – wie wir früher festgestellt haben – existieren sollte) nicht mit Nachrichten über Nichtzustellbarkeit oder Zustellungsprobleme überschüttet wird, verwendet spezialisierte Software für den Benutzer unsichtbare Metadaten wie:

  • Return-Path: bounced@ihredomäne.de – Was nicht zustellbar ist kommt hier rein.
  • Errors-To: admin@ihredomäne.de – Fehler und Probleme werden dem hier genannten Administrator zugestellt.
  • Reply-To: kundenbetreuung@ihredomäne.de – Hier werden Nachrichten von echten Menschen ankommen: Wenn diese Zeile existiert, ersetzt das E-Mail-Programm die Adresse des Absenders (From: …) durch diese Angabe. So kann man die Rückmeldung allen Gruppenmitgliedern sofort zukommen lassen. Es wird nicht an den Absender, sondern an die Verteiler-E-Mail-Adresse geantwortet, die in der Reply-To-Zeile genannt wurde (z.B. der Verteiler mit Empfängern).

Fazit?

Newsletter ist eine Sache für Profis. Am besten in der PR-Abteilung oder in der Online-Redaktion angesiedelt. Es kann aber nicht schaden, vor dem ersten Versand in der Rechtsabteilung und beim Datenschützer vorstellig zu werden. Der Generalist aus der EDV-Abteilung ist mit diesem Thema genauso überfordert wie der Webdesigner. Mailchimp ist eine gute Lösung. Eine passende Subdomäne zu diesem Zweck richtet die EDV ein. Wollen Sie Newsletter zu Kampagnen ausbauen, kommen sie nicht um diesen oder vergleichbare Anbieter nicht herum. Ansonsten bleibt nur die Installation von PhpList als Alternative.

Vereine müssen keine großen Brötchen backen. Hier reicht das Verstecken der Adressaten im BCC, eine Anrede ohne Namensnennung und reiner Text im Inhalt. Es kommt mehr darauf an, in guter Beziehung mit den Mitgliedern und Förderern zu bleiben. Einladend und erklärend, mit dem richtigen Wir-Gefühl. So wird es immer wieder gerne gelesen.

Vor allem aber soll der Adressat das Gefühl haben, der Verfasser hätte an seine Interessen und seine knappe Zeit gedacht. Er muss es das nächste Mal wieder lesen wollen!

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